Waarom is de vraag altijd of een organisatie aan branding of performance marketing moet doen? In de B2C is de obsessie met performance marketing nog deels te begrijpen. Er zijn grote webshops met artikelen waar een sterk merk minder van belang is. Daar zijn de producten het merk. Maar waar komt het in de B2B vandaan? Hebben marketeers de B2B bedrijven gek gemaakt door zo veel mogelijk over leadgeneratie te praten? Of leven we in een quick-win maatschappij?
Performance marketing was de basis van mijn carrière. Rammen op omzet, data genereren, marketingfunnels bouwen en blijven schieten. Maar de echte consumenteninzichten bleven achter. En ook de inspirerende gedachten om een relatie op te bouwen met een klant. Want het werd steeds duidelijker dat zowel branding als performance marketing belangrijk zijn. Vooral nadat een campagne eigenlijk geen succes bleek te zijn, want wie ging nu in zee met een bedrijf dat adverteert, maar verder nog nooit van dit bedrijf had gehoord?
Performance X Branding = Impact werd een succesvolle formule. Een balans tussen branding en performance marketing dat nodig is om duurzaam als organisatie te groeien en successen te boeken op de lange termijn.
Waarom Branding én Performance Marketing?
Branding is dan ook niet spannender dan de reputatie van een organisatie. De waarden dat zich met haar mee brengt. Het aanbod dat aansluit bij de consument en misschien nog wel de belangrijkste; de betrouwbaarheid. Want niet alleen probeert een organisatie hiermee de geloofwaardigheid te vergroten, het is ook nog eens gemeend. Zodat de consument of organisatie gemotiveerd wordt om te kopen of samen te werken. Met een hoge(re) loyaliteit.
Terwijl Performance Marketing zich juist richt op data en daarop handelt. Om vervolgens meetbare resultaten aan te (kunnen) tonen zoals aankopen, leads, conversies, e-mailaanmeldingen, downloads en noem maar op.
De meeste marketeers en agencies zijn experts in bepaalde onderdelen binnen marketing. De echte specialisten. De marketeers die uitblinken in zowel branding als performance zullen op één, maximaal twee handen te tellen zijn. Want eigenlijk is dat ook niet te doen door de snelle veranderingen in de marketing. Maar een goede marketeer of agency moet de essentie van marketing wel goed begrijpen. En in staat zijn om beide specialismen in te zetten als ze praten over bedrijfsgroei. Dat betekent dus een samenwerking tussen beide. En niet haar eigen eiland op nummer #1 zetten als oplossing.
Focus zorgt voor belemmering in plaats van groei.
Branding en Performance is daarom ook afhankelijk van elkaar. Al helemaal in het huidige landschap waar we nog steeds willen personaliseren en relaties willen opbouwen. Maar waar privacy een groot belang gaat spelen.
Daarom zien we bij grote spelers in markten wat er gebeurt als er geen goede balans is. Je kan jarenlang groeien, maar toch loop je tegen een plafond aan. Zo wist onlangs Vice Media Group ook haar doelgroep niet meer te bereiken. Het artikel geeft aan dat het businessmodel wankel was, omdat content gratis te lezen was. Maar zullen ze hier ooit eerlijk over zijn? En kan jij je een wereld zonder Adidas voorstellen? Ik ook niet. Toch heeft ook Adidas de switch moeten maken van een focus op Performance marketing naar een samenwerking.
Het vervolg gaat niet specifiek over Vice. Maar het bevestigd wel dat de nadruk ligt op de creatieve(re) kant, positioneringen en de merkbeloftes. Waarmee een organisatie zich kan onderscheiden in de massa van ondernemingen. Natuurlijk sta je als bedrijf zonder sterke PPC, SEO, Affiliate of bijvoorbeeld E-mail tactieken nog steeds achter op de rest. Het laat dan ook vooral zien dat een tactiek geen garantie voor succes meer is. Want ook daar kunnen marketeers te ver in gaan. Schreeuwerig en verkoop achtig alsof je 5 groentekramen op één markt naast elkaar zet. Een frisdrank machine op een NS-station waar je geld in kan gooien en een flesje drinken voor terug krijgt. Naar welk merk zojuist je geld is gegaan? Geen enkel idee.
Je kunt dus de beste performance marketeer inschakelen. Die als geen ander weet hoe elk platform werkt. Of de meest creatieve brandmarkteteer, die als geen ander weet hoe jij de doelgroep moet aanspreken. Maar zonder elkaar zal de organisatie nooit de groei of successen bereiken die wel mogelijk zijn bij een samenwerking.
Formule voor succes
Het zou oneerlijk zijn om te zeggen dat een goede samenwerking goedkoop is. Maar dat betekent niet dat jij als organisatie vandaag nog niet kan beginnen. Branding zal haar resultaat leveren door conversies te stimuleren. Prestatie Marketing zal de 3% koopklare klanten aanspreken en omzet genereren. Maar zonder elkaar weet je eigenlijk nog steeds weinig.
Daarom zal de branding marketeers zich meer moeten verdiepen in het meetbaar maken van, zoals de performance marketeer als geen ander kan. Terwijl de performance marketeer begrijpt dat herhaling helpt in marketing, maar moet begrijpen dat het herhalen van een product of dienst niet schaalbaar is. En meer een verhaal moet gaan vertellen.
Schrijf als organisatie alle marketingkosten uit. Wat wordt er momenteel besteed? Hoeveel procent is dit van het marketingbudget? Zie je een 90% performance en 10% branding op het papier, kladblok, tekenbord of beeldscherm verschijnen? Kijk dan met jouw marketeer(s) of agency of dit de juiste verdeling is. En luister goed of ze het eerlijke antwoord geven, of dat ze bang zijn zelf omzet te verliezen. Zoals we eerder schreven, je kan vandaag al beginnen met het budget te herverdelen. Verschuif eens een aantal percentages. Zie je daadwerkelijk een grote verschuiving in de omzet omdat de performance marketeer omzet mist? Of wordt hiermee de kosten per conversie juist lager, omdat ze simpelweg minder besteden? Als dat het geval is, verschuif budget en maak je branding marketeer blij(er).
Als je relevant en concurrerend wil blijven, is het belangrijk om aan de slag te gaan met beide. Alleen dan kunnen we succes en groei blijven stimuleren op een gezonde en duurzame manier. Verbind klanten weer tot jouw organisatie en stop met het hopen op snelle omzet. Want Performance Marketing en Branding moeten samenwerken om een sterk merk te bouwen.
In samenwerking met avesmarketing.nl
Mijnzzp.nl